Michał Korba: Automatyzacja w content marketingu. Jak robić content automation świadomie, by tworzyć skuteczne kampanie?

Świadoma automatyzacja, to automatyzacja zaplanowana i przemyślana. Wprowadzona po to, by zrealizować konkretny cel biznesowy, a nie tylko by wpisać się w trend #automation, bo to teraz modne. Jak robić to z głową? Jak dopasować rozwiązania do odbiorców i sytuacji biznesowej? I gdzie automatyzacji nie stosować? Przeczytaj artykuł ekspercki Michała Korby z User.com!

Nie decyduj się na automatyzację ze względu na modę

Niestety, aktywności związane z marketing automation (tak jak połączone z innymi popularnymi swego czasu sformułowaniami, jak np. #chatboty, #realtimemarketing czy #realtimebidding) są bardzo często podejmowane z uwagi na chwilową modę. Widzisz, że konkurencja chwali się wykorzystaniem automatyzacji, albo słyszysz na konferencji branżowej, że teraz wręcz trzeba automatyzować. Dochodzisz wtedy do wniosku, że koniecznie i niezwłocznie musisz wprowadzić automatyzację, by nie zostać w tyle za konkurencją.

Tymczasem geneza automatyzowania procesów w firmie czy motywacje do podjęcia działań związanych z automatyzacją powinny być inne. Jeżeli w ramach Twojej organizacji dany proces na pewno wymaga czynności powtarzalnej (jak np. wysłania maila po kontakcie z obsługą klienta z prośbą o ocenę jakości tej rozmowy) możesz za każdym razem wykonywać tę czynność ręcznie lub też wykorzystać do tego technologię.

Wybieraj rozwiązania dopasowane do biznesu i odbiorcy

Kiedy już wiesz, że potrzebujesz marketing automation, pojawia się pytanie o jego formę. Pop-upy, formularze na stronie, chatboty i LiveChaty… Bardzo trudno kategorycznie określić, które rozwiązanie będzie dobre dla danego typu firmy. Każde z wymienionych powinno być dopasowane do odbiorcy i danej sytuacji biznesowej. Różne rozwiązania możesz natomiast testować. Jak?

Anonimowy ruch? Eksperymentuj z pop-upami!

Jeżeli masz bardzo duży ruch i jest to w większości ruch anonimowy, a Twoim celem jest wygenerowanie nowych leadów, możesz eksperymentować z pop-upami. Mimo że wiele osób uważa tę formę kontaktu za zbyt inwazyjną, to dzięki niej z pewnością zrealizujesz swoje cele biznesowe. Istotne jest, by sam pop-up był przyjemny w odbiorze (estetyczna i dobrze zaprojektowana grafika) i zawierał jasny komunikat o korzyści, którą oferujesz użytkownikowi w zamian za pozostawienie danych kontaktowych, oraz jej wartości dla odbiorcy (rabat na pierwsze zakupy lub poradnik w formie e-booka).

Chatbot dla odbiorców oswojonych z technologią

Jeżeli Twoi odbiorcy są młodzi lub swobodnie posługują się technologią, możesz wypróbować różne ścieżki automatyzacji chatbota. Kluczowe jest przy tym to, by dokładnie określić, jaki jest cel tworzenia chatbota i jak konkretnie chcesz go zaprojektować. W branży B2B boty świetnie sprawdzą się do generowania leadów oraz ich wstępnej kwalifikacji, czyli np. pozyskania od respondenta informacji o wielkości firmy, branży czy budżecie, którym dysponuje w kontekście zakupu Twojej usługi czy Twojego rozwiązania. Chatbot może też w bardzo szybki i intuicyjny dla użytkownika sposób umówić termin wideokonferencji z Twoim handlowcem.

LiveChat dla B2B z zapleczem

LiveChat jest świetnym rozwiązaniem, jeżeli możesz pozwolić sobie na obsługę osobistą (tzn. zatrudniasz pracowników, którzy w miarę szybko odpowiedzą na pytania zadawane przez odwiedzających Twoją witrynę).

Firmy w branży B2B obawiają się wdrożenia LiveChatu, ponieważ zakładają, że liczba zgłoszeń będzie bardzo wysoka i w związku z tym będą musiały zatrudnić dodatkową osobę do obsługi. Z drugiej strony firmy te na swoich stronach internetowych podają numer telefonu albo zamieszczają formularz kontaktowy, co również wymusza na nich gotowość do odpowiedzi. LiveChat jest formą kontaktu dużo przyjemniejszą i łatwiejszą z perspektywy użytkownika. Może być obsługiwany dokładnie przez tę samą osobę, która odbiera główny telefon kontaktowy podany na stronie. Ponadto dla firm powinno być powodem do radości, jeśli klienci kontaktują się bezpośrednio – jest to wartościowa szansa na zbudowanie z nimi głębszej relacji.

Formularz kontaktowy jest standardem, który de facto powinien być dostępny na każdej stronie firmowej. Dobrym rozwiązaniem jest również stworzenie oddzielnych skrzynek mailowych dla każdego rodzaju komunikacji, który chcesz przyjmować, np. sales@…, support@…, partners@…

Nie pozostawiaj określania grupy docelowej robotowi

Zrozumienie potrzeb klienta i opracowanie właściwego insightu jeszcze przez długi czas będzie zadaniem ludzkim. Nie znaczy to jednak, że technologia nie może Cię w tym wesprzeć. Opracowanie person jest narzędziem ułatwiającym zrozumienie klienta w procesie tworzenia contentu, ułatwia Ci „wejście w buty” klienta, a przez to – stworzenie treści lepiej dopasowanych do jego potrzeb.

Segmentuj grupę docelową i wykorzystuj scoring

Technologia pomaga również segmentować grupę docelową na bazie interakcji klientów z treściami. Przykładowo: jeżeli treści marketingowe podzielisz na 3-4 główne zakresy tematyczne, w ramach których prowadzisz działalność biznesową, i każdy Twój wpis czy materiał odniesie się bezpośrednio do któregoś z tych zakresów, możesz za pośrednictwem systemu marketing automation stworzyć szczątkowe scoringi(scoring_temat1, scoring_temat2, scoring_temat3 itd.). Następnie, przy odwiedzeniu przez danego użytkownika strony o określonej tematyce, system scoringowy doda do określonego szczątkowego scoringu kolejne punkty. Różne interakcje z określoną treścią mogą powodować dodanie różnych ilość punktów.

Przykład:

• +1 punkt za wejście na stronę powiązaną z konkretną tematyką,
• +2 punkty za scrollowanie do 90% długości strony powiązanej z konkretną tematyką,
• +5 punktów za ściągnięcie e-booka związanego z konkretną tematyką.

Czemu to służy?

Szczątkowe scoringi mogą zostać porównane automatycznie i na tej podstawie będziesz w stanie określić, jaki jest główny obszar zainteresowania danego użytkownika. Zebrane informacje mogą też pomóc w tworzeniu lepszych (precyzyjnie odzwierciedlających rzeczywistość) person.

W jakich branżach sprawdza się marketing automation? Gdzie nie ma zastosowania?

Wykorzystanie marketing automation najlepiej sprawdza się w firmach, w których marketing przenika się ze sprzedażą. Zależność obrazuje poniższy wykres:

Podaj dalej